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埃德·欧博伊尔
企业社交媒体没那么神
盖洛普的研究报告《美国消费者现状》显示，企业社交媒体的诸多努力很多是徒劳无功的。究竟是“社交媒体能够刺激购买”这一理念本身存在固有缺陷，抑或只是公司“不懂得如何正确使用社交媒体”？部分顾客认为“社交媒体还是具有真实影响力的”，这一事实表明，答案应该是后者。消费者因为想要参与对话、加强联系而被社交媒体所吸引，但很多公司却依旧把社交媒体视为单向传播方式，并且只着眼于他们应该如何利用这些网站来推动销售进程。
企业社交媒体没那么神
埃德·欧博伊尔/文
自从Facebook在2007年推出品牌主页，公司便持续涌向社交媒体。很多公司管理者相信，他们上传与分享的产品与服务信息越多，吸引顾客、创造收益的机会也就越大。
然而，来自于盖洛普的研究报告《美国消费者现状》显示，这些努力很多是徒劳无功的。
社交媒体并非如很多公司所预料的那样，是强大且极具说服力的营销手段。盖洛普发现，在使用社交媒体的美国成年人中，有62%的人表示公司网站对他们的购买选择完全没有影响；30%的人表示这些网站有一些影响，而只有5%的人认为他们具有很大的影响。
尽管公司认为在社交媒体上给他们点赞或关注他们的人很可能是他们的忠实关注群体，调查结果却不尽然。在对公司点赞或关注公司的消费者中，依旧有34%的人表示社交媒体对他们的购买行为没有任何影响，而53%的人则表示对他们仅有一些影响。
在与更为传统的社交网络形式的对比中，社交媒体实际上也许是影响消费者购买决定的最弱的方式。盖洛普调查指出，当需要关于公司、品牌、产品和服务等建议时，消费者更倾向于询问朋友、家人和内行们。
此时，社交媒体几乎没有影响力。
这些发现揭示了一个问题：究竟是“社交媒体能够刺激购买”这一理念本身存在固有缺陷，抑或只是公司“不懂得如何正确使用社交媒体”。部分顾客认为“社交媒体还是具有真实影响力的”这一事实表明，答案应该是后者。消费者因为想要参与对话、加强联系而被社交媒体所吸引，但很多公司却依旧把社交媒体视为单向传播方式，并且只着眼于他们应该如何利用这些网站来推动销售进程。
要实现社交媒体对购买的积极影响，营销者应该学习运用它去倾听顾客声音，并与其互动。当与品牌相关的发布内容有以下特点时，消费者会更愿意参与其中：
真实可信。社交媒体网站极其个性化，极具交流性，盖洛普发现，使用网站的消费者并不想听到推销商品的说辞。他们更愿意倾听和回应那些看起来真诚且有风度的公司。公司应该避开强行推销，而更多地专注于与消费者的坦率对话。
响应及时。社交媒体全天候运行。即使是在夜间或周末，消费者也希望得到及时的回应。公司必须在所有时段都能够解答疑问，应对投诉和批评，忽视负面评价会对公司声誉造成极大损害。公司必须主动倾听顾客的诉求并做出相应的答复。如果公司犯了错，就必须坦白承认，并负起责任。
引人注目。内容无处不在，而消费者拥有选择他们所喜欢的内容的能力。公司必须创造出引人注目、具有趣味性的内容，以此来吸引忙碌而挑剔的社交媒体使用者。内容必须由公司原创而非与营销相关。消费者需要一个访问公司社交媒体网站，参与互动，并不时回访的理由。
当公司只着眼于利用社交媒体推动产品销售而非创造群体，他们便忽视了这些渠道的潜在能力。盖洛普调查显示，顾客的购买选择往往基于他们与一个品牌的感情联系，而社交媒体则是构建这种联系的强有力方式——当然，品牌必须将其关注重点从单向传播转向对话交流。
本文摘自《哈佛商业评论》中文版官网，作者埃德·欧博伊尔（EdO’Boyle）是盖洛普全球实践领导人，负责为该公司全球分公司及市场实践提供战略观察，译文由译言网网友已悔提供。
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