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品牌营销
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品牌营销
Jobvite获得由K1投资管理公司2亿美元融资，以收购三家招聘初创公司扩大其求职招聘平台
Jobvite曾是利用社交网络帮助寻找工作机会和寻找感兴趣的求职者的先行者，如今该公司宣布了两项重大举措，将加倍努力，打造一个更大的招聘和求职者追踪平台。
2月11日，Jobvite获得由K1 Investment Management 独家投资的2亿美元融资，Jobvite将用这笔钱收购三家专注于招聘过程不同方面的较小公司：Talemetry(专门从事招聘营销)；RolePoint (用于员工推荐和公司内部调动)；Canvas(一个基于文本的对话机器人，用于启动筛选过程)。到目前为止，Jobvite已经筹集了超2.5亿美元融资。
Jobvite的首席执行官丹•芬尼根(Dan Finnigan)在接受采访时表示，该公司持有多数股权，但还远未完成全面收购。(PitchBook对该公司的上一次估值约为1.5亿美元，年代久远，可以追溯到2014年9月；而且从未得到该公司的确认。）
合并后的公司将拥有2000多家客户，其中包括施耐德电气、联想、桑坦德银行、PayPal、Genuine Parts和松下。
Finnigan表示，Jobvite的成长，以及投资者对此的支持兴趣，与两种变革息息相关，一种是技术变革，另一种是组织如何处理人力资源的演变。
几年前，许多希望削减成本的公司将人事和招聘业务合并在一起，“招聘成了事后的考虑，”他说。这导致公司采用了一种最小可行的解决方案，即申请者跟踪软件，但除此之外几乎没有其他的。
但最近，人才争夺战升级——这不仅是因为失业率较低，还因为现在有多种不同的机会，而且缺乏适合特定技能(通常是新兴技能)的人才。他表示，企业也开始意识到，“招聘是每家公司的支柱，仅仅追踪求职者是不够的。”
与此同时，技术也在不断进步。尽管许多招聘软件(以及招聘流程)在传统上相当分散，但向云解决方案的转变为整合流程和使用一个平台来管理流程提供了途径。(谷歌推出了Hire，用户可以使用G Suite应用管理求职者；LinkedIn的招聘平台；Zoho和smartrecruit都是云平台被用来建立更完善的采购和跟踪服务的典型例子。）
与此同时，越来越多的人开始使用机器学习等技术，来消除招聘人员工作中一些比较机械的方面，以加快流程。
Jobvite的三次收购都符合这两种趋势。例如，Canvas使用一个机器人来获取候选人的初始信息，以便在人工招聘人员介入之前启动筛选过程。
与此同时，Talemetry通过广告或其他形式的内容，利用营销技术帮助确定最理想的求职者可能在哪里，以便更好地为他们锁定工作机会。
最后，RolePoint将增加一个新功能，利用现有员工的推荐，并帮助管理公司内部的调动。
Finnigan将我们在市场上看到的基于云的平台方法比作Salesforce对CRM概念扩展的影响。他说:“我们知道，市场营销和销售软件不断发展，拥有内容营销等新功能，招聘也是如此。”
K1投资管理公司(K1 Investment Management)执行合伙人罗恩•卡诺(Ron Cano)在一份声明中表示:“我们对投资于这样一套创新技术感到兴奋。”“人才收购行业对我们的经济至关重要，随着过时的软件仍然盛行，颠覆这个行业的时机已经成熟。”K1的投资将创造唯一真正的端到端人才获取平台，并将为我们的客户提供产品特色和服务创新方面的加速增长。
以上为AI翻译，内容仅供参考。
原文链接： Jobvite raises $200M+ and acquires three recruitment startups to expand its platform play
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品牌营销
专访编译 | Julie Supan：我是如何给 YouTube、Airbnb、Dropbox 做品牌营销的？
编者按：Julie Supan 是硅谷最受欢迎的品牌营销专家之一，她成功地帮助 YouTube、Dropbox、Airbnb、Thumbtack等公司打造了全球知名的品牌。First Round Review 对 Julie Supan 进行了独家专访，揭秘了她在进行品牌营销时的个人经验和品牌营销背后的商业逻辑。
关于 YouTube 是如何成为硅谷历史上成长速度最快的创业公司之一，业界充斥着许多看法。Julie Supan则说原因很简单：“我们卖的是情怀。”
2005年12月，Julie Supan 成为 YouTube 的第一个市场营销及传播总监，她一上任就马上坐下来和创始人们展开了讨论：YouTube 的生产的内容是什么，受众是谁，等等。与同时期的其他视频分享网站不同，YouTube基于Flash（其他每款产品都要求用户下载相关软件），而且不选择篇幅较长且专业性强的内容，或者采用许多顾问提议的名人效应策略。他们甚至不在乎视频质量。
相反，他们用了双倍的精力来保证YouTube是一个“可供每个人参与进来的舞台”——尤其是那些只是想看点人们的亲身体验、笑一笑、展示自己的才能或者学习点什么的用户。“我的团队的关注点在于展现而不是说教，我们推送那些人们喜爱的视频——无论是捧着水獭的一双手，一个在卧室唱歌的年轻女人，分享自己的二战故事的男人，或者教大家如何处理沉船的教程。我们最关心的是这些视频会让大家感受到什么。”
名人和品牌一定会有所影响，这毋庸置疑，就像谷歌16.5亿美元的收购行为一样。但每日用户才是决定YouTube策略，并把这种新式“病毒”传播到全世界的关键。
自从2009年离开YouTube后，Supan已经成为了硅谷最受欢迎的品牌营销专家之一，帮助了Dropbox、Airbnb、Thumbtack等公司打造自己的品牌定位。她的第一步是什么呢？确认目标受众——那些高期待的消费者。在这篇独家访谈中，她解释了目标受众是谁，如何发现他们，以及为什么每家初创企业都需要摒弃刻板成见与陈词滥调，和将会真正关注自己的用户群体展开对话。
精准定位
“定位是一个公司在长期战略中下的一个大赌注，”Supan说，“这是关于建立你的事业、产品和品牌的策略。是一组可以转化成乐观的收入、满意的顾客和出色的工作环境的清晰行动指南。”你的定位不是你要传达的讯息或者产品路径——而是一路走下去作出每个决定的基础。
在开始向着目标奋斗之前，你需要明白自己要带上的团队都有谁。“确认你要做的这件事是原创的、可以占领市场的是第一步。然后你需要梳理你的商业模式、产品、运作方式和市场营销形式来保证你所做的可以精准对接用户需求——即使，在这个产品出现之前。用户并不能意识到自己需要它”
为了开展她的定位工作，Supan会从给创始人的五个问题开始：
谁是最需要/想要你的服务或产品的顾客？
为什么你的产品或服务对他们来说有意义？
他们对你的产品或服务感受如何？
给他们带来的真正利益好处是什么？
你的产品会超出他们的预期吗？
这里的游戏规则就是精准。“如果你在做一个关于类似于优步或滴滴打车的项目，就问问自己：如果有一天我不需要开自己的车，那我现在能够完成或达到什么，来让到时的自己充满余裕？”Supan说，“或者如果是一个大数据或云计算这样的创业项目：如果我一生的工作内容都在云端，那将会怎么改变我工作日的模样？思考那些会把你的产品用到极致的客户，直接和他们对话——然后在他们的情感上下赌注。”
你必须精准地对待你的客户。比如你正在做一个类似于优步或滴滴打车的项目，那么想想，如果有一天我不需要开车，可以随时随地去到某个地方？再也不用担心停车和罚单了。或者是一个大数据和云计算的项目，想想如果我一生的工作内容都在云端，那每天上班又是怎样的一种情境？所以你必须了解你的客户，这样才能更好地服务于他们。
但Supan看到最多的却是另一个现象：那些处在初期阶段的，急切为下一轮融资寻找机遇或者努力赚够钱来撑过下一个月的创始人，选择去讨好每一个可能的用户。他们发布产品时都会喊出一堆口号——“我们将会改变你的生活！”或者“改变行业的规则！”——尝试着所有人都成为他们的目标客户。毕竟目标就是赢得用户，活跃用户越多越好，对吧？
当然是不正确的。
“创业者们被告知他们需要提升自己产品的日活跃用户数和月活跃用户数。他们需要确保有着正常水平的活跃度。他们需要确保有着正常水平的品牌知名度。他们需要确保有着正常水平的收购行为。这样的要求有很多，”Supan说，“而且他们竟然相信讨好每个消费者是解决这些问题的一个途径。”
创业者们被告知需要提升自己的品牌。有些创业者认为讨好每一个消费者，就可以提高自己产品的用户活跃度，品牌知名度和收益。
Supan会再向创始人抛出一个问题——简单的——来强调这种思维方式的愚蠢：你可以单用产品来实现这一切吗？
“创业者们总会说，‘噢，当然不行，’”Supan认为，“资源是有限的。创业者们需要对自己可以打造的东西进行有效推广。A轮和B轮公司都没有足够的资源去照顾到每一位顾客。这需要他们有选择性地去决定自己产品的受众。”
除此之外，“广撒网”式的方法在创业初期也很可能会消耗公司精力，将严重影响工作效率和员工士气。当一个公司缺少目标时，会影响每日的运转情况。除此之外大量的会议，没有关键性的决策的会导致团队没有一个清晰的战略规划从而影响士气。”Supan说。
“这所做的一切都是为了让你有充足的心理准备去做一个项目，去发现你的短期与长期精准目标消费者。即使这意味着要花费数月来真正搞定。在你为一个消费者赌上的差不多5到10年的时间里，为了创建和发展一个公司，几个月又算什么呢？”
创立和发展一个公司可能需要5到10年的时间。前提是你必须要花费数月来做一个项目的前期准备，从而发现你短期与长期的目标客户。
接近你的高期待值消费者群体
对于成功的定位，首要也最重要的一步就是定义你的理想用户——Supan为它创造的名词是 “高期待值消费者群体”（the high-expectation customer）或者你可以叫忠实铁杆用户。
“高期待值消费者群体，或者说铁杆用户，是你的目标人群分布图中最具辨识度的那群人。这群人能够理解和体会到——并且享受——你的产品或服务，并把它们享用到极致，”Supan说。这种辨识度是关键，因为这类消费者也是帮助初创企业把他们的项目传播到世界各地的人。
铁杆用户应该是别人渴望效仿的对象，因为在大家眼中，铁杆用户是聪明、有判断力又有洞见的。
铁杆用户是非常棒的消费者。他们值得信任，可以通过他们来了解市场和做出好的决策。“他们从长远的眼光去判断事物。他们研究事物。他们对于新型产品和服务有着自己的观点，只要那些可以帮助他们节余金钱、节省时间、收获健康或者让团队生产力更高，”Supan说。“只要你的产品超出了他们的预期，那就可以满足所有人了。”
下面是我为几家已经运转状态良好的公司思考出的高期待值消费者群体：
Airbnb：他们的铁杆用户在为成为一个更好的世界公民投资自己，并不只是想要单纯地拜访某地，而是想要归属于它。“这些顾客想要‘像当地人一样生活’，想自己生活在那里一样地去体验巴黎，”Supan说，“待在独特的空间中、感受到欢迎会使他们充满能量，当然，他们对开销花费也很有意识。”
Airbnb：他们的铁杆用户想成为一个当地的市民，而不是单纯的游客。这些顾客希望像当地人一样生活，体会每座城市。这样的体验与感受会使他们非常开心。当然，这些用户也非常在意自己的开销，不太愿意花费太多的钱。
像Airbnb那样——搭建起一个顾客和户主、骑行者和驾驶者、买家和卖家等诸如此类的双边市场——的初创企业，也许涉及到双倍的人群，但他们确定铁杆用户的过程却并不会有太大差别。“这些公司也需要确定一个定位。尽管Airbnb总是会说户主才是他们的业务核心——事实上也是如此——但公司定位却是朝向顾客的。它关乎归属感，”Supan说。
但这之间没有竞争关系；户主也与那个定位息息相关。“他们也希望敞开家门去了解不同的文化，同时提高收入以变得可以自力更生。他们了解Airbnb的顾客是谁，并且想要欢迎他们到来，”Supan说，“而且，户主也是Airbnb的顾客，这在市场中很典型——顶级卖家也可能成为顶级买家。 在这些案例中，讯息传达也许会随着你讨论的市场具体一方改变而改变，但定位不应该有所变化。”
“比起来驾驶者、组织者、创造者、赞成者、户主、卖家一方，世界上更多的是骑行者、参与者、出席者、观望者、顾客和买家，”Supan说，“例如 Youtube，如果你收获了最庞大的观众团，你也会吸引来最好的视频创作者。Airbnb也是一样的道理——如果你吸引了全世界所有的顾客，户主自然会非常希望去展示他们的独特家居空间，并且参与到这种新型共享经济中去。”
Dropbox：“它可以说是市场带来的一个惊喜，因为人们原本以为它只是一个专注于文件分享和同步技术的公司。但Dropbox的铁杆用户事实上却是想要方便自己生活的人，”Supan说，“他们值得信赖、做事有规划、精通科技，期待着能为自己的生活赢得一些宽裕时间。他们希望知道自己是被覆盖到的——当涉及到生活与工作时，总有可以依赖的产品懂得他们的需求——首先就像电脑里的那些家庭照片、视频、工作文件和学校文档一样。”
毕竟计算机几乎是是他们工作生活的全部，存放着家庭照片、视频、工作文件，所以他们希望一个非常棒的产品帮他们处理的仅仅有条。
但那并不是所有Dropbox用户的模样；相当一部分只是用他们的免费账户在各处分享文件。但重点是：你的铁杆用户不应该是一个“左右逢源“的人格形象。“铁杆用户会从产品的最大价值中受益，然后将口碑传播出去。然后其他人便会说，‘如果我精通科技的朋友Lisa或者建造世贸中心的Tishman Construction——早期Dropbox用户觉得好用，那应该也适合我用，’”Supan说。
铁杆用户会非常热爱、认可你产品，并且会告诉他身边的朋友。例如：我身边测程序员朋友如果认为Dropbox很好用，那么我也会尝试去使用它。
Lululemon：毋庸置疑，科技之外的公司也能从良好定位的铁杆用户中受益。Chip Wilson，Lululemon创始人，在2015年纽约时报的一个采访中描述到带给他创建公司灵感的两个女神：Ocean，一个32岁的单身女人，专业性极强，为他最初的目标市场激发了灵感；随后是Duke，35岁的男版Ocean，一个“身手矫健的机会主义者”。
这些不是仅仅在人口统计学上的大致描绘——Wilson为了理解他的铁杆用户，甚至深入到了他们的日常生活中。例如Ocean有一栋自己的公寓，喜欢旅行。她每天大约有一个半小时用来健身。关于她，Wilson告诉纽约时报，“如果你正处在20岁，将要从大学毕业，你会迫不及待想要变成这个女人。如果你42岁了，有几个孩子，你会希望自己重回那个时候。”
为什么你的铁杆用户不一定非得是你的早期用户？
假设你产品的早期用户同样也是你的铁杆用户——这听起来很诱人，但事实却不总是这样——而对于年轻公司来说，一般很难区分这两种用户。
以 FlightCar 为例，这是一个将闲置汽车集中起来租给旅游者的共享项目。这家公司最早的用户是它的包月汽车共享客户——那些频繁外出的汽车拥有者——他们被推销了一种观念：自己的车如果用于共享还可以月入一定的报酬，停在那里却还需要交停车费。“我们的早期广告上布满了美元符号，”Supan说，她在去年帮助FlightCar调整了品牌战略并重新设置了产品。
尽管这些早期使用者迅速为公司增加了收入和销量，但他们并不会在公司的优先任务中得到投入。“我们建立起了整个模型——商业模型、运营模型、营销模型——却是围绕着一个不是你真真目标客户的群体。哪些用户并不会估算他们的角色价值或者把自己当成帮助人们更加自立的汽车共享社区中的一员，”Supan说，“而当谈到FlightCar的成长问题时，他们也同样不会关心。当出现问题时，他们却会是第一个在Yelp（Yelp是美国最大点评网站）上写差评的人。他们对于帮助公司改进自己的策略毫无兴趣，也不会对公司商业模型或运转效率提升带来的改变保持开放心态。因为几乎毫无亲切感，当业务从全美第一家机场开始扩张到17处时，公司并不会给予这些疑虑任何好处。”
同时，另一组客户群也会从最初起有机生长，这群人被称作标准客户（standard customer），是一类非常不同的用户。凭借着口中的评价，他们被纳入到这种自立的共享经济中，并且因作为一个新鲜事物的第一批用户而感到高兴。他们为在出远门时节省了停车费，又能靠把车租赁给到访的游客而赚到一点外快而感到高兴。这些是铁杆用户。
这些人是可以帮助创建正确的增长方式的人，他们会推销一个品牌，在多年间逐渐散播体验与评价，并鼓励他人关注和参与。“但模型也不是为他们而建的，”Supan说，“他们本来像North Star一样发展了付费用户，而后这家公司费尽心血努力了快一年来从新定位和建立FlightCar的使用体验。最后，团队决定将它们重新设计的技术平台卖给了北美梅赛德斯研究与发展中心，那里已经成为了他奔驰球移动设备创新实验室的一部分。”
找到属于你的铁杆用户
毫不夸张地说，正确地锁定目标受众的过程既可以助力一家年轻公司，也可能毁掉它。创始人们需要花时间去遵循章法地定位他们的铁杆用户：
市场调查。现在不是凭空猜测或凭直觉行事的时候。“想要深入理解人们喜欢什么、什么让他们沮丧、他们眼中你最大的挑战和真正利益所在、和他们的长期愿景等，都必须基于一定量的用户调研，”Supan说。
她建议创业团队们从全范围的客户中采取样本——近期、早期、活跃、不活跃——兼顾各个地理地区，通过至少五个渠道采集，包括：
总体人口或决策者调查
调查问卷
在电话销售过程中进行调查问卷
电话采访
客服通道
产品推送调查
应用商店评价
“你甚至可能还需要在人们使用你的服务或产品的过程中创设新渠道、打造新功能来采集样本，”她说。
在这个阶段同样重要的还有什么不要做。“不要问消费者关于产品特性或UI上的问题。Usertesting.com之类的工具对于此类调查是毫无意义的。对于那些通过支付报酬寻找到的测试人群，往往不能对你的产品提出相关的意见。”Supan说，“另外如果有那些问题想都能想到答案，请不要问。不要截短你的调查或采访，但也请考虑到受访者的时间。我建议告知消费者你正在做一个调查来帮助更好地了解他们对于产品的感受，以及他们的想法会直接影响公司决策。”
样本标准化。不要操之过急——这会花费你的团队数周时间。观察从各个渠道收集起来的洞见，开始从样本数据中确定共同主题。提问以下问题来帮助这些线索浮出水面：
你看到了什么预期内与预期外的东西？
这些结果为你指出了一个什么方向？
这些与你目前的战略、路径和团队有什么联系？
定义你的消费者。有了集中到手的数据，就是时候开始描绘出你的铁杆用户了。在这一步，你将确定出可以定义目标受众的具体性格特征和人格特点。
如果你的调查已经设计的很好了，那就可以从回答者自己的感受入手作为调查的开始了。“我最喜欢的一个问题是‘你会怎么定义哪种从这款产品中获益最多的人？’”Supan说，“当人们回答时，他们通常会描述自己。这是一种询问‘你是谁？’的好方法，还会让人们感觉自己在描述别人。”
再次标准化。在结束之前，Supan建议再次回顾几个最终问题来确保你标中了一个真正可靠的铁杆用户：
谁会高看这个人？
这个人是会让一些人感觉可以有所联结或渴望成为的人吗？
你可以设身处地的从他们的观点去审视你的产品吗？
什么会导致他们对你的产品失望，而你又需要做什么来保证这不会发生？
思考你的消费者的思维模式
一旦确定了铁杆用户，你就离完成不远了。为了从那个定义中获得最大化好处，你还需要把它放在那些消费者的过去经验语境中——他们的消费者生态系统和带给你产品的偏差。另一方面，你需要考虑他们是带着一种成长性的视思维模式还是固化的思维模式。
如果你的目标受众有着一套成长性的思维模式，那太好了。“在这些情况下，用户会异常开放。他们之前从未尝试过这件事情，也无法想象它会存在。就以Airbnb的第一批体验用户为例，他们说：‘哇，我还可以在一个农场中过夜？’当时并没有那样的语境，所以这一切令他们激动而新奇，”Supan说。
其他情况下，用户会带着一套固定的思维模式走来，这时你的产品是否能够激发和鼓励他们去重新想象什么是可能的并传送给他们，就是至关重要的了。“在美国帮助用户们对接当地各种专项服务的线上市场Thumbtack（类似与美国的猪八戒网）为例。许多消费者会来到他们的网站，说：‘服务商也不回电话。他们太难联系到了。我得打11个电话来找出一个能用的号码，’Supan说，“Thumbtack明白这种思维方式，他们很早就已经做了密集的消费者调研。这个创业团队正在用一种‘你能行’的方式定位公司，还会使用类似于‘Thumbtack的用户可以得到成千上万的项目，而且快速轻松地完成。’”
做完早期调查后，Thumbtack便建立和定位了自己的服务，恰好在人们请求一个专业人士帮助自己的项目时带去惊喜。“当用户立马得到一个可提供服务、口碑很好的专业人士的提醒，又不需要自己去联络和跑腿时，他们就会逐渐转变成成长性思维方式了，并且感觉被这个公司支持着，享受着相近价值，”Supan说，“这个顾客就很有可能再次使用我们的产品与服务。”
“你可以用一种更加充满希望的方式去向顾客传达讯息，而不是用一种消极的信息，比如‘这个之前坏掉过，但现在我们修好了它，’”Supan说，“目的就只是引导消费者拥有一种开放精神，从而让他们在改变的古过程用一种积极的方式受益。”
我们需要以一种积极的态度面对消费者
把团队带上船吧
如果这听起来有点像私人关系，在很多程度上她也是。毕竟，你将要花上极其大量的时间和“这个人”相处。简而言之，你需要喜欢他们。也需要你的团队为这份关系买账。
“Airbnb的CEO Brian Chesky说，‘你需要成为你的产品为之设计的人，’”Supan说，“整个团队都需要就这个人值得他们花时间的问题达成一致。在很多层面上，他们甚至也需要渴望成为铁杆用户。”
创业公司就像一个研磨机：四周没有退路可走。如果你不打造你想打造的东西，那想要出头之日的可能性就几乎为零。“我见到过有些公司为了一些他们根本提不起兴趣的消费者从新改变了整个公司的执行工具。我也和不喜欢或无法理解他们的铁杆用户的公司聊过，”Supan说，“那真的太艰难了。那甚至影响了文化和雇佣体系。影响了团队成员的能量，他们的关注点与承诺。”
就像一把双刃剑，定义铁杆用户也可能成为一个初创企业改变游戏规则的契机。“事实上你能够从你的团队中看到物理性反应——新出现的能量——如果他们赞同你并且是定义目标受众的一员。你会看到更多的突发情况和尖锐焦点，”Supan说。
一个能够清楚表达的铁杆用户甚至可以帮你关注用人问题。“在很多层面上，如果你去看每一个在Lululemon工作的人，他们都导向Ocean，”Supan说，“当你去Airbnb做一个采访时，一下电梯便可以感受到那种群体性的拥抱和欢迎。他们用爱、对人的关怀、世界公民来定义他们的消费者，而你需要在踏入办公室的那一刻就感受到。”
尽管如此，仅靠共享的敏锐度来选择用人是不够的。对于转化铁杆用户的角色到一个常规而熟悉的办公室存在需要你的慎重考虑。“需要做一个展示板或报表模板以供全团队共享，为新手提供教程，或是制作一个得分表来呈现这款产品目前在超越他的预期方面所做的成绩。考虑建立一个焦点小组或‘用户议会’来反应铁杆用户大体的意见，并且用他们来试验新的战略和功能。”
快速执行
即使已经确认了目标受众，也组建好了团队，你的工作仍旧没有完成。你需要把目标受众的DNA深深地融入到公司中去——你的企业战略、产品路径、运营和市场营销。“这也许会花费6-8周来完全做好，并讨论该做出哪些调整以超出目标用户的预期，”Supan说，“几乎在每个我工作过的公司，我们都最终能够用一个更加尖锐明细的视角去审视产品路径、暂停一些功能特性，以及在许多情况下推出新特性来更好地反映我们的定位与铁杆用户。”
当谈到市场营销时，好消息是从头到尾你做的工作都可以快速聚焦于战略和讯息传达。从“需要讨好每个人”的思维模式解脱出来之后，你就可以将销售和营销预算投入到取得和巩固一个单一消费者目标上——这些消费者会照顾好剩下的部分。“一个向别人分享他对产品的热爱的消费者要比广告和促销客观得多。它使得公司可以花费更少的预算来保持更长久的增长，”Supan说。
不要害怕使用你的铁杆用户的词语。你既然为消费者数据收集投入了大量精力，现在就好好收集一下最具代表习惯的话语把。“消费者会在听到自己的话语观点时说：‘哇。这产品是为我而设计的。’”
也要关注非语言讯息，包括你的产品外观和使用性能。“例如如果Dropbox打算说‘它就是好用，’他们的产品就需要在任何地方、任何平台都好用，这样才能超越目标受众的预期，”Supan说，“他们的视觉设计也需要和目标受众怎么感觉这件产品相一致。它的一个品牌理念是‘放心，有我们。’而且产品上几乎没有任何UI。只在右手拿到的角落有一个。你是几乎不会和它产生互动的。这简单明了，但你就是知道它覆盖到了你的需求。”
定位你的讯息并不意味着要一根筋地吊死在你的第一次尝试上。“你的确需要验证几条路径，也可以做些分离的测试来检验目标受众对那个定位的接收如何，”Supan说，“观察每一个接触点。你无法在一天内大势修整，但最终有一天你会决定在市场上放手一搏，那时你一定希望一切都在某一点上合理连结。”
保持联系
这一天的最后，你的铁杆用户代表着真实生活在这个世界上的人，而你需要做的就是规律性地拜访你的目标受众来确保你依旧箭在靶心。Supan敦促初创企业的领导者们保持由衷的热情周到来在公司和市场上自由转换，而且在直觉告诉自己要做的时候表现出来。“也许这是每两到三年，当你能看到一定程度而增长时。在将来的某个时刻你需要再次问自己：‘这个世界是怎么发展过来的，我的消费者现在期待什么？他们经历了怎样的成长？’”
“我翻看Twitter，当我不会说出他们定位错误时，我想就是因为他们缺少了建立用户粘性这一步，”Supan说，“早期时候，Twitter让目标名人和其他精通媒体的人们急切地想用一种新方式来接触粉丝。这是一个PR角度的成功策略，而且那些名人超级用户一定收获了可观的品牌报酬。但这家公司的缓慢成长也暗示着，当普通人们热衷于偷窥明星私生活时，那不意味着他们在活跃地为自己使用这款产品。”
“没人渴望成为Twitter上的Justin Bieber。自从12岁在YouTube上传了一个在家中自制的自己唱歌视频后，他一路走来很漫长，”Supan说，“但我看到Twitter产品时会说：‘如果这对他而言可行，那对我一定不行。’他坐在吧台旁边，那么高高至上，你事实上会感觉到一种局外感。这个铁杆用户不是那种人们可以感受模仿或想象自己变成后的样子的那一类。”
说永远比做起来更容易，但连续性的调查和与消费者相处一定值得所有的努力。“雇佣一些能够搞定多条渠道同时进行调研，有创造力和分析能力，又和产品团队合作亲密的人，”Supan说，“并确保你在持续地面对铁杆用户校准这些洞见。我见到的鲜有公司在多年间完全替换铁杆用户，但投入到他们以及自己身处的世界至关重要。”
第一次制定的目标是为了达成一致，而第二次、第十次、第一百次基于铁杆用户身上制定目标时也同样如此。“你永远在面向着一个市场、你的公司和顾客就你是什么和为什么有意义这一问题上达成广泛一致的环境工作，”Supan说。随着企业的浸入，铁杆用户就成为了一个有价值的试金石，来确保你走在正确的方向上，并批准或否决你的行动方案。
“确定目标受众的最好一点在于每个人——从雇员到顾客——都可以得到宁静内心。你的消费者会理解产品，知道这就是为他们而创造的。你获取用户的开支会大幅减少，还可以享受一个清晰路径带来的利益。而在清除了偏差之后，你的团队也会变得更具创造力，”Supan说，“保持与铁杆用户的联系并持续根据他们校准洞见，保持从他们身上学习。如果你这样做了，他们便会将你引导到你的公司是什么、不是什么的统一答案上。”
本文来自翻译：firstround.com
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